5. Finanzierung und Geschäftsmodelle von Online-Kinos und Entertainment-Portalen

Ob sich neue Medien durchsetzen, hängt letztendlich davon ab, ob sie marktfähig sind. Die weltweite Dotcom-Krise hat nachdrücklich gezeigt, dass viele Geschäftsmodelle für Internet-Start-Ups nicht genügend durchdacht waren. Auch an den Filmportalen ging der Tod nicht vorbei: Pop.com, etwa, ein großangekündigtes Projekt von DreamWorks und Steven Spielberg’s Imagine Entertainment, ging gar nicht erst an den Start, fuhr aber dennoch schon im Vorfeld $ US 10 Millionen Verluste ein und entließ 75 Mitarbeiter. Weitere Portale (Dotcomix, Icebox.com, Stanlee.com, Entertaindom.com, zthing.com) meldeten trotz großer Mengen an hochqualitativen Content Konkurs an. Auch in Deutschland erinnert an das Hamburger Projekt Filmgarten nur noch ein Nachruf auf der früheren Startseite. Die Unternehmen, die überlebten, mussten Federn lassen: Es gab Massenentlassungen (Ifilm, Mondo Media) und Merger: Die zuvor separaten Portale des Online-Kinos Atomfilms und das Entertainment-Portal der Software-Firma Macromedia Shockwave fusionierten zu Atomshockwave, die Büros in Seattle, London und New York wurden geschlossen.

Ursache aller Bankrotte ist keine Antwort auf die zentrale Frage, dass User bislang kaum bereit sind, für Inhalte im Internet zu zahlen. Ein kurzer Exkurs in die Ökonomie zeigt, woher Erlöse kommen können.

Systematik der Erlösformen für den Medien-
und Kommunikationssektor

Quelle: Zerdick et alii 2001:26

Direkte Erlöse werden unmittelbar vom Nutzer der Leistung bezogen, indirekte Erlöse hingegen beziehen sich darauf, dass die Inanspruchnahme von Medien- und Kommunikations-Leistungen häufig nicht unmittelbar durch den Konsumenten bezahlt wird.

Wie eben schon kurz angedeutet, besteht das spezifische Problem von Internet-Unternehmen und so auch Filmanbietern darin, dass die Zahlungsbereitschaft der Nutzer für Internet-Content anders als für die Konsumption der traditionellen Medien sehr gering ist. Dazu kommt, dass nicht nur die Produktion von Content, sondern auch die jeweils für die Distribution genutzte Bandbreite nicht nur von den Nutzern, sondern auch von den Content-Providern teuer bezahlt werden muss: Je mehr User auf eine Seite zugreifen, desto teurer wird es, da die serverseitigen Übertragungs-Kosten auch sehr hoch sind.

Bei den direkten Erlösformen lassen sich drei Unterformen unterscheiden: Erstens die  Inanspruchnahme der Nutzung nach Menge oder Zeit, z. B. man zahlt eine bestimmte Summe für einen Film, den man On-Demand herunterlädt oder man kann mit einem Log-In und Passwort 24h einen Film x anschauen (z. B. bei Icebox). Da es sich bei Kurzfilmen eben gerade um sehr kurze Filme handelt, fallen eben auch nur sehr geringe Beträge an. Verschiedene Verfahren von Micropayment sind zur Zeit in der Erprobung. Es bleibt abzuwarten, welche Formen sich durchsetzen.

Eine Form, die in diesem Modell noch nicht erfasst wurde, die aber im Internet erprobt wird, besteht darin, dass der User wie bei Straßenmusik freiwillig eine von ihm festgelegte Summe zahlt, wenn ihm das Angebot gefällt. Das geht z. B. mit dem Amazon Honor System (funktioniert im Moment nur mit US-amerikanischen Kreditkarten). Amazon kassiert die Beiträge für den Filmemacher und leitet diese an ihn weiter, behält aber einen Anteil von $ US 0.15 plus 15% der gesamten Transaktionssumme für das zur Verfügung Stellen der Infrastruktur und für die administrativen Arbeiten. Killfrog ist ein Beispiel für eine Unterhaltungs-Seite, die mit dem Amazon Honor System arbeitet.

Zweitens gibt es einmalige nutzungsunabhängige Erlöse, wie Anschluss- und Lizenzgebühren, z. B. zur Einrichtung eines ISDN-Anschlusses oder eines DSL-Anschlusses, der Kauf eines kostenpflichtigen Players (z. B. Real) und drittens regelmäßig wiederkehrende nutzungsunabhängige Erlöse, wie z. B. Abonnementszahlungen. Charakteristisch für letztere ist, dass der Beitrag gezahlt werden muss, egal, ob oder wie häufig ein Konsument Inhalte nutzt. Verschiedene Filmportale nutzten die Strategie "Follow the free". Das bedeutet, dass ein Anbieter mit kostenlosen Angeboten oder besonders niedrigen Preisen in den Markt eintritt, um den Markt möglichst weitgehend und schnell zu durchdringen. Häufig waren Online-Kinos und Entertainment-Portale zunächst kostenlos, und wurden dann, nachdem eine ausreichend große Zuschauerschaft aufgebaut wurde, kostenpflichtig. Filmportale wie Heavy, AlwaysI und Bijou Café verwenden inzwischen Abonnements. Je nach Größe des Angebots zahlt man zwischen US $ 4 (Bijou Café) und US $ 10 pro Monat (AlwaysI). Auch gebührenpflichtige Angebote haben immer auch einen Gratis-Teil oder bieten (ähnlich wie Zeitschriften) kostenlose Probeabos an, um so neue User auf die Seite zu locken.

Abonnementgebühren - für Medien in Offline-Märkten einer der wichtigsten Erlösströme - haben den Nachteil, dass sie sich im Netz nur schwer durchsetzen. Sie eignen sich dort vor allem für zwei Zielgruppen: Zum einen für Spezialanbieter von Sachinformationen, deren Nutzer vor allem aus dem Geschäftsbereich stammen oder für Special-Interest-Inhalte, an denen die User ein hohes persönliches Interesse haben (z. B. Erotik oder Sport).

Als ein erfolgreiches Beispiel für ersteres gilt das Wall Street Journal: Die elektronische Variante erreichte 650.000 Leser. Nach Einführung von jährlichen Abo-Gebühren von US $ 49 im Herbst 1996 verringerte sich die Online-Leserschaft auf 35.000 User, erreichte allerdings Mitte 2000 bei Abo-Gebühren von jährlich 59 US-Dollar wieder 200.000 zahlende Online-Abonnenten.

Ob Online-Film sich angesichts der hohen Anzahl an Fernsehkanälen in Deutschland und der gegenwärtig noch sehr niedrigen Qualität für ein erfolgreiches Special-Interest-Gebiet eignet, bleibt abzuwarten.

Bei den indirekten Erlösformen zahlt der User nicht selbst, sondern wird die Finanzierung von jemand anders übernommen. Bei Internet-Unternehmen sind das in der Regel andere Unternehmen, die dreierlei Interesse daran haben können, Medien- und Kommunikationsleistungen für den Nutzer zu finanzieren. 1) Werbetreibende Unternehmen sind an der Aufmerksamkeit der Nutzer interessiert. Im  WWW können verschiedene Werbeformen unterschieden werden (für einen Überblick vgl. Werbeformen.de). Die gängigste Form sind Banner in verschieden Größen, die statisch oder animiert sein können. Weiterhin gibt es Sponsoring, d. h. einem Film wird eine Einzelwerbung vorgeschaltet. Bei Product Placement wird Werbung in die fiktive Handlung der Filme integriert (wird bei Flash-Animationen schon praktiziert, z. B. bei Thugs on Film). Die Talkshow-Parodie The God & Devil Show wird in der Mitte jeder Folge durch eine Werbepause unterbrochen, in der Werbung für real existierende Webseiten gemacht wird. Zur Zeit sehr in Mode sind sogenannte Shoshkeles, teils sehr aggressive, animierte Elemente, die bei Aufruf einer Seite sich überraschend aus dem Nichts aufbauen, quer über die Seite wandern und meist nach einigen Sekunden von selbst wieder verschwinden. Werbefinanzierung ist eine weitere wichtige Grundform, aber anders als z. B. beim Fernsehen auch bei häufig frequentierten Seiten als alleinige Finanzierungsmöglichkeit nicht ausreichend, um die Produktion von neuem Content für das Netz zu finanzieren. Die derzeit noch typischste Form der Bannerwerbung bringt auch bei hohen Userzahlen nur geringen Umsatz. Die Internet-Werbung weist zwar steigende Wachstumsraten auf, ist aber dennoch im einstelligen Milliarden-Bereich zu niedrig, um als Erlösquelle für eine Vielzahl von Anbietern zu dienen.

Eine zweite Form der indirekten Erlösgenerierung ergibt sich daraus, wenn Unternehmen ein hohes Interesse an mehr oder weniger detaillierten Daten über Konsumenten haben. Die Medien- und Kommunikationsanbieter generieren über ihre Nutzertransaktionen (z. B. Telefongespräche, Fragebögen, Gewinnspiele) diese Daten, bereiten diese auf und verkaufen sie an Dritte weiter. Diese Vorgänge werden als Datamining bezeichnet. Die Daten können aber auch zur Optimierung des eigenen Medien- und Kommunikations-Leistungsangebots dienen, so dass dann indirekt höhere Werbe- und Transaktionen erzeugt werden können (Zerdick 2001:169). So geben z. B. die mit jedem Besuch einer Webseite gespeicherten Log-Files Auskunft über die Nutzung der Hauptseite und der Einzelseiten (Visits, Pageviews pro Zeiteinheit), über die Herkunfts-Domain des Nutzers, das verwendete Betriebssystem (Macintosh, Windows etc.), über den Browser (Netscape Navigator, Internet Explorer etc.), über werbemittelbezogene Daten (Click-Through etc.) sowie Links, die Traffic für die jeweilige Webseite generieren. (Zerdick 2001:170)

Drittens kann ein letzter Zahlungsanreiz durch die direkte Vermittlung von Transaktionen geschaffen werden (Kommission). E-Commerce-Anbieter suchen sich reichweitenstarke oder zielgruppenaffine Online-Anbieter als Partner. Wenn z. B. ein Nutzer eines Filmportals über einen Werbebanner zu einem Online-Shop geleitet wird und dort etwas einkauft (z. B. ein Video oder einen Soundtrack), erhält das Filmportal von dem entsprechenden Online-Shop einen zuvor vereinbarten prozentualen Anteil (z. B. 7 oder 15 %) vom Erlös der vermittelten Transaktion. Bei Cartoon Network gibt es, nach Shows und nach Typen gelistet, Bücher, Videos, Spiele, Kleidung und Gebrauchsgegenstände zu kaufen. Bei Ifilm gibt es zahlreiche Merchandising-Artikel zu den Filmen: Nach Eingabe von z. B.  Star Wars ins Suchfenster erhält man eine lange Liste der E-Commerce-Shops und Auktionen, die Video und DVD zu verschiedenen Preisen anbieten. Kommissionen sind eine erfolgversprechende Erlösquelle für Special-Interest-Anbieter, da hier die geringe Reichweite und dementsprechend niedrige Werbeeinnahmen sich zumindest teilweise durch das Angebot einer spezifischen Zielgruppe und daraus resultierenden Kommissionen kompensieren lassen. Hierbei ist für Anbieter verschiedenster Güter vor allem der kontextbezogene Inhalt des Online-Publishers von Relevanz. Mit dem Angebot verwandte Produkte lassen sich leichter verkaufen. "So stimuliert die Webseite eines auf Computerthemen spezialisierten Online-Anbieters wie Zdnet.com in höherem Maße zu normalen oder Impulskäufen von Computer als ein Banner auf der Webseite eines Suchmaschine wie Yahoo" (Zerdick 2001:169).

Eine letzte Grundform sind indirekte Einnahmen, die vom Staat oder staatlichen Institutionen bezogen werden, d. h. Subventionen (z. B. Filmförderungen auf Bundesebene). Das Hamburger Filmportal Bitfilm wird z. B. aus EU-Fördermitteln (teil-)finanziert.

Der isolierte Einsatz einzelner Erlösformen ist bei Medien- und Kommunikationsunternehmen nur in seltenen Fällen zu beobachten. Vielmehr werden in Abwägung von der Kostenstruktur (Unternehmensperspektive), der Nutzenwahrnehmung und dem Nutzungsverhalten (Konsumentenperspektive) in der Regel mehrere Erlöstypen miteinander verbunden. Abonnements und Micro-Payment gelten als zukunftsweisende Ansätze.

Die Verwendung von Product Placement, die Generierung von Zielgruppen durch Kreation einer Umgebung deuten an, dass die Finanzierungsformen auch direkten Einfluss auf die Auswahl der Inhalte und auf deren Ästhetik haben. 

Erfolgsversprechend scheinen auch Syndikationmodelle zu sein, wo ein und derselbe Content auf mehreren Seiten ausgestrahlt wird (etwa die Serien von Mondo Media, die auf so unterschiedlichen Portalen wie Atomfilms, Yahoo Broadcast, Windows Media, UGO, BBC America u. v. a. ausgestrahlt werden.

Andere Motivationen für Filmseiten, mit denen direkt kein Geld verdient wird, sind, Figuren, Film- oder Serienkonzepte kostengünstig im WWW zu testen und bei Erfolg für die lukrativeren traditionellen Medien auszuwerten: So schafften WhirlGirl und Starship Regulars den Sprung vom WWW ins Fernsehen. Undercover Brother war zunächst eine animierte Serie bei Urban Entertainment. Am 31.05.2002 feierte er seine Premiere als Kinofilm - allerdings als Realfilm. Auch die Serie Little Pimp von Media Trip wird gerade fürs Kino produziert. Produktionsfirmen und Künstler nutzen die Ausstrahlung im WWW hingegen als Selbst-Promotion. 

Literatur

Zerdick, Axel; Arnold Picot; Klaus Schrape et alii.: Die Internet-Ökonomie. Strategien für die digitale Wirtschaft. Berlin: Springer 2001. (European Communication Council Report) (3. Aufl.)