Werbung im www

• Einleitung
• Praktisches Verständnis im Wandel
• Wissenschaftliche Werbewirkungsmodelle
• Psychologische Faktoren der Werbewirkung
• Werbung im www
  Zielrichtungen
  Werbeformen
  Zusammenfassung
• Literatur
• Links

Einleitung

Werbung ist die stärkste Finanzierungsquelle von Internetangeboten. Insbesondere für das www werden ständig neue Formen mit dem Ziel entwickelt, mit technischen und ästhetischen Veränderungen Schritt zu halten und diese ausnutzen, um letztlich die Werbewirkung zu verstärken. Es ist eine Formenvielfalt entstanden, die einerseits auf die Produktion anderer Webangebote, zum Beispiel im Hinblick auf Plazierungsmöglichkeiten und technische Lösungen, und andererseits auf die klassischen Werbemedien wie Print und Fernsehen zurückwirkt. Dieser Beitrag versucht ausgehend von einer knappen Darstellung theoretischer Aspekte der Werbung allgemeineinen Überblick über den Stand der Entwicklung im www zu geben.

Zu Anfang soll geklärt werden, womit man es eigentlich zu tun hat, wenn man über Werbung spricht. Dazu Schweiger (S.9): "Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien." Auch wenn diese Definition nicht sehr trennscharf gegenüber Marketing und PublicRelations ist, macht sie doch klar, daß Werbung eine Erscheinung der Überflussgesellschaft ist. Denn erst ein Warenüberangebot muß um die Gunst des Käufers buhlen.
Inhaltlich ist zwischen politischer, religiöser, kultureller und Wirtschaftswerbung zu unterscheiden. Unter Wirtschaftswerbung fällt die wirtschaftspolitisch orientierte Werbung durch einen Staat (siehe Standortdebatte), die Werbung eines Unternehmens für übergreifende Firmenziele (zum Beispiel Microsofts .net-Kampagne) und die Werbung für Unternehmensteilfunktionen. Zu letzteren zählen die Absatzwerbung, die Beschaffungswerbung (insbesondere Kapital) und die Personalwerbung (Schweiger, S.11). Die Abgrenzung wird also vorgenommen bezüglich der Ziel- und Kenngrößen und nach der Meßbarkeit des Erfolges.
Die Unterscheidung von der Sales Promotion (Verkaufsförderung) begründet Schweiger handlungsorientiert (S.12ff.): Während Sales Promotion direkte Anreize, Kaufakte zu vollziehen oder voranzutreiben, bieten will, benennt Werbung lediglich Kaufgründe. Sales Promotion ist demnach direkt und kurzfristig orientiert. Sie wird kunden- und situationsspezifisch realisiert. Ihr wichtigstes Mittel ist die Kontaktwiederholung und Verstärkung der Werbung am Point of Purchase (Kaufort) oder Point of Sales (Verkaufsort).
Als symbolische Massenkommunikation (im Gegensatz zur Produktinformation, die durch Preis und Merkmalsbeschreibungen konkret wird) unterscheidet sich Werbung von individuellen Kommunikationsformen wie dem Verkaufsgesprächs oder den Formen des Direktmarketings (Schweiger, S.8).

Praktisches Verständnis in Wandel

Das Verständnis des Kommunikationsprozesses der Werbung folgt bei der Mehrheit der Werbefachleute (Praktiker) immer noch der Laswell-Formel. Sie wird unidirektional orientiert und auf die Ausschaltung von "Störquellen" wird größter Wert gelegt (Schweiger, S.7). Die Bedeutung von Innovatoren und Meinungsführern findet aber zunehmende Beachtung. Damit rückt auch die Komplexität der Wechselwirkungen von multidirektionalen massen- und individualkommunikativen Prozessen ins Blickfeld (Schweiger, S.14ff, S.18). Die Doppelstrategie der Werber mischt massen- und individualkommunikative Mittel. Engste Zielgruppendefinition, Trendanalyse und Trendkreationen (siehe PAGE, 6/2001, S.27 - 39) sind ebenso wichtig wie Personalisierungsstrategien bei der Nutzung von Massenmedien wie Websites und email-Newsletters. Hinzu kommt eine immer stärkere Vermischung von PR, Werbung, Verkaufsförderung und Journalismus, die insbesondere im www zu beobachten ist. Zum Beispiel in Form des Content Sponsorings: Im redaktionellen Umfeld eines online-Marktes werden textliche und bildliche Hinweise und Links auf einen zum vertriebenen Produkt passenden Versicherungsanbieter plaziert.

Psychologische Faktoren der Werbewirkung

Wahrnehmung ist die notwendige Bedingung von Werbung. Sie ist subjektiv und selektiv. Daraus ergeben sich zwei Zielrichtungen des Werbeeinsatzes: Die Erzeugung hoher Aufmerksamkeit und Aktivierung im Sinne von Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Und die Herstellung größtmöglicher Übereinstimmung zwischen beabsichtigter Aussage und subjektivem Verständnis. (Schweiger, S.84ff.)

Lernprozesse können den Werbeerfolg maßgeblich beeinflussen.
Nach dem kognitiven Lernmodell ist das Verhalten ein Ergebnis von kognitiven Prozessen, also der gedanklichen Einsicht in Problemstrukturen. Diese Modell findet seine Bedeutung insbesondere bei Werbung für Investitionsgüter und langlebige Konsumgüter.
Nach dem Stimulus-Response-Modell ist das Verhalten eine Reaktion auf bestimmte Reizkonstellationen. Dieses Modell hat vor allem Bedeutung für den Bereich kurzlebiger Konsumgüter und der Produkte des täglichen Bedarfs. Nach dem Kontiguitätsprinzip ist Lernen dabei das Ergebnis wiederholt gemeinsam auftretender Reize. Angewendet wird dies für die "emotionale Produktdifferenzierung", also die emotionale Besetzung von Produkten und Marken. Nach dem Verstärkerprinzip ist Lernen das Ergebnis von Handlungserfolgen oder -mißerfolgen. Dabei wirken Mechanismen von Belohnung (persönliches Wohlbefinden, finanzielle Vorteile, soziale Anerkennung) oder Bestrafung (negatives Erleben, finanzielle Nachteile, soziale Ablehnung).
Nach dem Modell des sozialen Lernens ist Lernen das Ergebnis sozialer Interaktion. Nach dem Prinzipien von Integration und Abgrenzung wirken dabei die Mechanismen von Nachahmung und Integration. Dieses Modell ist besonders für die Frage von Trends bedeutsam. (Schweiger, S.88ff.)

Das Gedächtnis ist notwendige Voraussetzung von Lernen durch Behalten (Speichern) und Erinnern (Reaktivieren). Dabei wirken Wiedererkennung und Kategorisierung bei Wiederholung und Ähnlichkeit.
Folgende Werbefaktoren werden gedächtnisorientiert gestaltet: Die Intensität , Güte und der Inhalt von Botschaften, die Wiederholung einzelner Elemente und die Streuplanung (Medien und Zeit). (Schweiger, S.91ff.)

Das Konzept der Bedürfnishierarchien berücksichtigt Bedürfnisse als Einflußfaktor auf Handlungsmotivationen neben Trieben und Instinkten. Nach David A. Aaker stehen dabei der funktionale , der emotionale und der Nutzen für die Selbstkonzeption im Vordergrund. Im Modell der Bedürfnispyramide unterscheidet Abraham H. Maslow physiologische Grundbedürfnisse (wie Ernährung) von psychologischen Bedürfnissen (Schutz, Sicherheit, Stabilität). Dem folgen soziale Bedürfnisse (zugehörigkeit), Ich-Bedürfnisse (Anerkennung, Achtung) und Selbstverwirklichungsbedürfnisse. Entsprechend dieser Reihenfolge ordnet Maslow die Bedürfnisse in einer Pyramide von unten nach oben an, davon ausgehend, daß die Verwirklichung einer Ebene immer nur dann Zielsetzung sein kann, wenn die Bedürfnisse der vorausgehenden Ebene zumindest weitgehend befriedigt wurden. (Kroeber-Riehl, S.55ff.)

Werbung im www

Mit der Entwicklung des www zum Massenmedium (ca. 400 Mio. Nutzer 2001) gewinnt es immer mehr Bedeutung für den sogenannten eCommerce und die Werbe- Kommunikation. Dies sieht man auch an der Verdreifachung des Werbeumsatzes im Web von 1998 bis 2000 auf 153 Mio. DM (Quelle: ZAW).

Zielrichtungen

Mit Werbung im www werden dabei vor allem zwei Zielrichtungen verfolgt: Interaktionsleistungen und Kommunikationsleistungen. Als Interaktionsleistung ist die Umleitung eines Users auf ein bestimmtes Web-Angebot zu betrachten. Damit werden weitere Ziele verfolgt, zum Beispiel die Umsatzsteigerung in Webshops. Realisiert wird dies durch Hyperlinks hinter Werbebannern oder Texten. Ziel ist dabei die Maximierung der sogenannten ClickThroughRate(CTR) oder AdClickRatio. Dies bedeutet das Verhältnis eingeblendeter Links (zum Beispiel Banner) zu tatsächlichen Klicks durch die Benutzer.
Unter Kommunikationsleistungen faßt man die Beinflussung von Bekanntheit und Bewertungen. Zum einen sollen Marken- und Produktbekanntheit gesteigert werden, was durch eine Maximierung der potentiellen Werbemittelkontakte gesteigert werden. Dies wird durch PageImpressions oder AdImpressions, also der Zahl der tatsächlich erfolgten Einblendungen eines Werbemittels, gemessen.
Zum anderen sollen Imagebeeinflussungen, die Erschliessung bestimmter Zielgruppen oder die Verstärkung der Kundenbindung realisiert werden. Zu diesem Zweck werden eigene kommunikative Angebote erstellt, zum Beispiel das VW-Online-Kino. (nach Bachofer / Schweiger)
Die Auswahlkriterien der Werbetreibenden beinhalten dabei die Zielgruppenaffinität des Werbeträgers, das Nutzungsvolumen / die Verbreitung des Werbeträgers (ausgedrückt durch PageImpressions und Visits), sowie den Preis der Werbemittelerstellung und den Preis der Werbeflächen.

Werbeformen

Bei allen Werbeformen im www stehen Erkennbarkeit, Kontrast zur Umgebung, Bewegung, Verständlichkeit, Cross-Browsertauglichkeit und nicht zuletzt möglichst geringes Datenvolumen als Gestaltungsmaximen im Vordergrund. Auffallend sind meiner Meinung nach ästhetische Ähnlichkeiten zu materiellen Werbeträgern, wie hinterleuchteten Display-Wechslern, blinkender Neonwerbung, Drehständern, Laufschriften usw. Außerdem ist immer häufiger eine Rückübertragung von Online-Werbeformen in den Printbereich zu beobachten, so die Übernahme von Bannerformaten (vgl. Die Zeit, 13/2002, 21.3.2002, S.19 oben).

Banner stellen mit 80 Prozent (ARD Froschungsdienst) die dominierende Werbeform dar. Dabei kommen animierte Gifs, Flash-Movies, Micro-Sites und Java-Applets zum Einsatz. Als Standardformate sind 120 x 60, 234 x 60 (HalfSize) und 468 x 60 (FullSize) Pixel zu betrachten. Diese sind grundsätzlich horizontal ausgerichtet. Zunehmend werden aber auch Sonderformate wie Scyscraper (ca. 80 x 740 Pixel), MouseMove-Banner (folgt der Mausbewegung in definiertem Abstand) oder Curtain-Banner (entrollt sich wie ein Vorhang über einen Teil der Seite) eingesetzt. Zur Unterscheidung könnte man auch die Kategorien Text, Bild oder Kombinationen beider heranziehen. Die Ergebnisse empirischer Studien zur Wirksamkeit von Bannerwerbung sind uneinheitlich und ihr Untersuchungsdesign ist oft mangelhaft. Insbesondere die geringe Probandenzahl, das soziodemographische Ungleichgewicht der Probanden, die Laborsituation und die Ausschaltung der Linkziele hinter Bannern, so daß ein Click kein Ergebnis zeigt, sind zu kritisieren. Folgende Ergebnisse können als gesichert gelten: Bild- und animationsdominierte Banner werden häufiger geklickt. Plazierungen oben auf der Seite erreichen eine besondere Aufmerksamkeit, auch ohne Animation. Explizite Aufforderungen zum Klicken und die Ähnlichkeit zu bekannten Softwareoberflächen steigern die ClickRate erheblich (vgl. zum Beispiel Bachhofer).

PopUps sind Browserfenster, die bei definierten Events, zum Beispiel dem Laden eines Bildes, geöffnet werden. Werbe-PopUps enthalten Banner, Animationsfilme (meist Flash) oder Realfilme (meist im Real-Format) und linken auf bestimmte Webangebote. Beispiel von AdTech.

Interstitials unterbrechen die Rezeption einer Seite oder sind dieser vorgelagert. Automatisch wird ein FullScreen-Window geöffnet, das meist einen Flash-Movie enthält (Skalierbarkeit). Beispiel von AdTech.

Eigene werbeorientierte Webangebote sind von der eigentlichen Firmen-Website abgekoppelte Seiten oder werden als Sponsoring des Contents von Fremdanbietern realisiert. Hauptsächlich dienen sie der Erschließung neuer Zielgruppen und der Imagebeeinflussung. Beispiele: Filmportal von BMW: http://www.bmwfilms.com, Chrysler Million Dollar Filmfestival Award: http://www.hypnotic.com/index.asp

Die der traditionellen Fernsehwerbung ähnlichste Form ist die Plazierung von Werbung in RichMedia-Contents. Dies wird als offener Werbespot vor dem eigentlichen Angebot (Beispiel: http://www.ifilm.com) oder als verstecktes ProductPlacement (Beispiel: Mondo Media's Thugs on Film) realisiert. Interessant ist auch die Möglichkeit, Programminhalt und Werbung parallel im gleichen Anwendungsfenster, zum Beispiel des RealPlayers, zu plazieren. Damit wird die traditionelle Trennung von Werbung und Programm, wie sie im Fernsehen üblich ist, ganz aufgehoben (Beispiel: www.tv1.de).

Zusammenfassung:

Werbung im www verfolgt die gleichen Ziele wie traditionelle Werbung, entsteht aber aus einem komplexeren Verständnis des Kommunikationsprozesses. Während Kundenkontakte sehr einfach durch die ClickRate abgebildet werden, sind andere Werbewirkungen aber nur schwer meßbar.
Darum ist auch die erste euphorische Welle der Web-Werbung abgeflaut. Es wird wieder gerechnet in der Branche. Für die Werbetreibenden sind Mischformen von Werbung, PR und Journalismus ökonomisch am interessantesten, wenn sie auch eine offline-Geschäftsbasis haben. Eine Versicherung kann zum Beispiel ein ContentSponsoring nur nach jeweils zustande gekommenem Abschluß vergüten, der aus einen AdClick heraus entstand.
Mit zunehmenden Bandbreiten wird Werbung auch ästhetisch anspruchsvoller werden, daß heißt aber auch größer und länger. Ob dies und die zunehmende Kommerzialisierung von Contents bei den Usern angenommen werden, ist fraglich. Filter-Programme wie der WebWasher, die Werbung aus Web-angeboten anhand typischer Quelltext-Merkmale herausfiltern, sind sicher erst der Anfang.

Dirk Förster, März 2002

Literatur

ARD-Forschungsdienst: Werbewirkung im Internet. In: Media Perspektiven 3/2002

Bachhofer, Michael: Wie wirkt Werbung im Web? Blickverhalten, Gedächtnisleistung und Imageveränderung beim Kontakt mit Internet-Anzeigen. Stern Bibliothek, Hamburg, 1998

Drabczynski, Michael: Kommunikationstheorie und Werbung, Burda-Medienforschung, München, 1998

Heller, Eva: Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen, Fischer, Frankfurt/M., 1993

Kroeber-Riel, Werner: Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze.
3. Aufl., Kohlhammer, Stuttgart - Berlin - Köln, 1991

Niepmann: Wirkungsmodelle der Werbung. Die erfolgreichsten Konzepte und Ihre Entwicklung. Marketing Journal, Hamburg, 1999

Silberer, Günther (Hg.): Interaktive Werbung. Marketingkommunikation auf dem Weg ins digitale Zeitalter. Schäffer-Poeschel, Stuttgart, 1997

Schweiger, Wolfgang; Wirth, Werner (Hg.) Selektion im Internet. Empirische Analysen zu einem Schlüsselkonzept, Opladen, 1999

Raugust, Karen: Ads Are Animating the Internet. Animation World Magazine, 5/03, Juni 2000

Rogge, Hans-Jürgen: Werbung. 5. Aufl., Friedrich Kiel, Ludwigshafen, 2000

Links

Ivw-online, die "Leistungskontrolle für Werbeträger im Internet":
http://www.ivwonline.de

werbeformen.de, die umfassende Ressource zum Thema Werbung im Web, auch zu ökonomischen Hintergründen:
http://www.werbeformen.de

AdTech, ein großer AdServer-Betreiber:
http://www.adtech.de

Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW):
http://www.zaw.de

webwasher.com, Hersteller von Filter-Software:
http://www.webwasher.com